2023年是中华人民共和国广告法律法规、合规指引及典型案例呈井喷式爆发增长的一年，在新的形势下厘清广告业务线条的法律规定和基础知识，结合实际案例分析总结，既能为2023年的广告监管工作画上句号，又能为2024年广告执法应对提供方向指引。

一、2023年广告立法回顾

1.《广告绝对化用语执法指南》

为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，市场监管总局于3月20日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

广告绝对化用语，通常是指《中华人民共和国广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。《指南》结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。一是进一步厘清法律适用边界。《指南》结合《中华人民共和国广告法》立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用《中华人民共和国广告法》第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。二是进一步明确执法监管一般原则。《指南》要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。三是进一步规范自由裁量权。《指南》依据《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。

《指南》向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力；也有利于规范和加强广告监管执法工作，提升行政资源运行效率。

2.《互联网广告管理办法》

《办法》进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。

《办法》修订亮点：

（1）变相发布特殊商品广告认定标准更加明确

（2）明确弹窗广告、开屏广告的禁止性情形

（3）细化了欺骗、误导用户点击、浏览广告具体情形

（4）广告主自行发布互联网广告应当建立广告档案

（5）明确互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度具体规定

（6）进一步强化互联网平台经营者的责任

（7）新增对竞价排名广告的禁止性规定

（8）明确利用互联网智能设备向用户发送广告的禁止性情形

（9）明确互联网跳转广告的审查边界

（10）网络直播营销广告规制上有新突破

3.《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》

5月29日，国家市场监督管理总局公布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》，旨在修订完善药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下统称“三品一械”）广告的审查及相关监督管理制度、维护消费者健康安全、促进行业规范发展。

（1）调整“三品一械”广告标识要求。新增了在广告中标注药品通用名称、医疗器械和保健食品显著标明产品名称、特殊医学配方食品显著标明通用名称和标识等。

（2）细化“三品一械”广告负面清单。新增部分“三品一械”广告负面清单，比如严禁涉军内容、严禁利用消费者组织的名义或形象作推荐、严禁怂恿消费者任意过量使用医疗器械、严禁超出说明书内容进行宣传、严禁利用未成年人宣传“三品一械”。

（3）规范网络直播广告与音频广告。禁止在网络直播中以介绍健康、养生知识等形式，变相发布“三品一械”广告以及禁止“三品一械”广告代言；此外特别强调，在音频广告中应当清晰完整播报“三品一械”广告内容。

（4）厘清广告审查范围。对于仅介绍“三品一械”产品信息的无需广告审查，对链接标识涉及广告的应单独申请广告审查，对已经过广审不改变展示内容，仅进行视觉效果调整和产品信息调整的无需重新申请广告审查。

（5）特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理。特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品广告按照处方药广告管理，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布。

4.《互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）》

为进一步完善互联网广告监管制度，增强互联网广告监管规则制订的科学性、有效性，促进互联网广告业持续健康发展，8月28日，市场监管总局网站公布《关于征求<互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）>意见的公告》。

《指南》明确，互联网广告发布者采用文字标注方式的，应当显著标明“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等替代；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布互联网广告的，广告发布者应当显著标明“广告”。新闻报道中含有商品经营者或者服务提供者的详细地址、电话号码、电子信箱、网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息的，应当认定为以新闻报道形式变相发布广告；为开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困等公益活动的除外。

各地市监部门针对重点监管领域纷纷出台合规指引和规范性文件，这些文件不仅能反映出地区执法机关的监管态度和执法口径，加强执法活动的统一性、透明度和可预测性，也有助于企业更好理解相关法律规范，规范日常广告活动。如北京市《互联网广告企业合规经营指引》、北京市《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》、深圳市《网络直播营销中广告活动合规指引》、广州市《金融广告活动合规指引》、厦门市《医疗美容广告合规指引》等等。

二、2023年广告执法重点领域

1.神医神药和“三品一械”广告

“神医”“神药”虚假违法广告严重扰乱市场秩序，误导患者对治疗方案和就医时机的选择，危害人民群众生命健康，影响社会和谐稳定。市场监管总局将“严厉打击‘神医’‘神药’虚假违法广告”作为2023民生领域执法“铁拳”行动的重点，总局和各地市场监管部门查处并公布了一批违法案件。除今年六月和八月市场监管总局分批选取涉医药领域广告违法典型案例进行集中公示外，10月27日市监总局还公布了2023民生领域案件查办“铁拳”行动第八批典型案例，重点聚焦，严厉打击“神医神药”虚假违法广告。涉及的违法情形主要包括：发布未经广告审查的“三品一械”广告、虚构或夸大保健食品功效、夸大治疗效果、对治疗效果作保证性承诺或说明药品有效率内容、治愈率内容、利用患者形象作推荐、证明、普通食品宣称疾病预防治疗功能等等。

2.医疗美容广告

爱美之心，人皆有之。随着医疗美容科技的进步，医美行业市场日益红火，相关企业数量众多且保持高速增长态势。违法广告频频出现，成为市场监管部门重点监管的领域。2023年，杭州市各级市场监管部门加强重点领域、重点媒体广告监测监管，组织开展护航亚运、借重大活动不当营商、贯彻落实《互联网广告管理办法》、医疗美容等广告专项治理行动，全年共查处违法广告案件1049件，罚没款1426万元。12月27日深圳市场监督管理局公布十起2022-2023年度违法广告典型案例，其中四起属于医美广告，违法情形集中在违反规定发布医疗广告、发布未经审查的医疗广告、发布以患者名义、形象作证明的医疗广告、广告宣传中发布大量宣传视频涉及医疗技术、诊疗方法、利用患者手术效果前后对比作证明，以及说明治愈率或者有效率等内容。

3.食品广告

肉类食品是人体蛋白质的主要来源之一，保障肉类食品安全关乎广大人民群众生命健康。各地市场监管部门按照总局部署，深入开展民生领域执法“铁拳”行动，严厉打击肉类食品未经检验检疫、死因不明、国家明令禁止经营、走私、私屠滥宰、兽药残留超标、掺杂掺假等违法行为，仅今年上半年，就查处肉类食品安全违法案件1013件，移送司法机关56件。除市监总局公布的肉类食品违法案例，各级市监局重点监管普通食品宣传具有保健功能、谎称取得保健品批文、疾病治疗和预防功能等虚假广告内容。

4.化妆品广告

近年来，化妆品监管体系的革新对化妆品广告执法带来了不容小觑的影响，例如2021年1月1日起正式施行的《化妆品监督管理条例》。我们从2023年度执法机关公布的数百个化妆品领域违法广告行政处罚案例中梳理和选取了20个具有代表性和借鉴意义的案例，并从中抽取出违法违规要点。羊脂膏宣传“产妇哺乳期霜”、“母婴均可用”、“助力安心哺乳”。保湿面霜宣称“成分天然无添加”。精华油商品页面宣传“适用肤质：任何肤质”、“专属敏感肌的抗老‘猛料’和臻颜奢养抗老面面俱到”。洗发液宣称促进头发生长，预防脱落”、“有效防脱生发头发越洗越浓密”、“特选野生人参”。眼霜宣传“逆转[眼]龄”、“为肌肤进行光合作用”、“全面解决眼纹、眼袋、黑眼圈眼部的三大问题”、“高频红光震动导入每秒1000次的红光振动，让眼霜更好的吸收”、“恢复皮肤弹性，重组眼周皮肤结构”、“修复眼周抗衰老”，“淡化黑眼圈”、“黑眼圈”、“改善熊猫眼”、“无惧熊猫眼”等。法令纹贴膜宣称“法令纹克星”、“改善松弛”、“无需其他辅助仅需一贴明显淡化法令纹”、“淡化法令纹嘴角纹表情纹”。

三、2024年广告执法展望

1.重拳打击虚假广告

4月20日，市监总局召开民生领域案件查办“铁拳”行动专题新闻发布会。会议强调了市监总局今年针对广告监管执法活动的工作重点，一是以宣传贯彻《互联网广告管理办法》为契机，加强宣传引导，进一步提升广告市场主体合规经营意识；二是通过强化广告监测、突出重点整治和加强联合监管的方式强化监管执法，加大对“神医”“神药”等虚假违法广告、医疗美容领域虚假宣传整治力度，切实解决群众急难愁盼问题。各级市场监管部门以保障民生为导向，聚焦群众反映强烈、社会关注的突出问题，持续深入开展“铁拳”行动，并在市监总局官网开辟“铁拳”行动曝光台，集中公布典型案例。2023年全年市监总局公布了十一批典型案例，其中第八批是专门打击“神医神药”的虚假广告，此外还有广东，福建、广西、上海等省级市监局纷纷开展“铁拳行动”，公布一大批虚假广告，主要涉及“三品一械”、医疗美容及化妆品。2023年被处罚的违法广告案件中，虚假广告处罚案例约占案例总数的近四成，为所有违法类型案件数量之首。毫无疑问，2024年打击虚假广告仍然是各级市场监管部门工作的重中之重。

2.持续加强互联网广告监管

互联网广告已经成为了当今广告行业的主力军，利用大数据技术进行个性化广告已成为互联网广告的主要模式，伴随互联网广告投放数量快速增长，互联网广告的处罚案例也趋增，为适应广告形式、经营模式、投放方式、参与互联网广告的主体等方面的发展变化，《互联网广告管理办法》应运而生，以上海、深圳为代表的直播之城先后制定了网络直播营销中广告活动合规指引。2024年市场监管部门势必会持续加强互联网广告的监管，督促网络直播营销活动各类主体建立完善负面清单和落实网络直播营销行为各项要求；加强对网络“软文广告”的监管，对利用“种草测评”违法发布医疗美容、“三品一械”广告的行为依法查处；督促互联网广告经营企业完善广告管理工作制度。

3.加大广告代言人监管力度

从2022年起，市场监管局就不断出台法规文件加强广告代言人执法监管力度，如《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》、上海市《商业广告代言活动合规指引》等。新媒体时代，广告的形式日新月异，代言人范围日益扩张，不在局限于传统的知名主持人、艺人、歌手，网络红人、Key Opinion Leader（KOL）或Key Opinion Customer（KOC）等也都可能成为代言人，代言人参与广告代言活动的方式也逐渐多样化。不同于传统的拍视频、照片，标注代言人姓名这种显而易见的商业广告代言，综艺节目和影视剧中的商务合作都有可能构成广告代言，如脱口秀演员将赞助商的产品揉进脱口秀段子里，就属于典型的口播商务；在如演员参与节目中广告小剧场的演出，以广告表演的形式向大众展示、推荐赞助商的产品、演员以影视剧中的角色参与中插广告小剧场的广告表演还是直接在影视剧中对赞助方提供的道具使用行为，都可能构成广告代言人。

从各级市监局和药监局公布的典型案例来看，药品、食品、医疗美容、医疗器械等关系健康、民生的领域仍是广告监管的重点领域和违法广告的重灾区。就“三品一械”广告而言，发布未经审查的广告、广告内容涉及表示功效或治愈率以及利用患者名义作推荐证明的不合规情形居多。就普通食品广告而言，宣传具有保健功能或疾病预防功能的不合规行为频发。就医疗美容广告而言，广告涉及虚假内容或表示功效、安全性保证的不合规内容高发。2024年，关系民生健康的广告依然是监管的重点课题，企业应当在做好商业宣传的同时，加强合规培训，提升合规意识，实现企业的长久可持续发展。